Lancement virtuel pour Fleur du Mâle, Hypnôse Homme, CK IN2U et le concours L’Oréal « Miss Second Life Glamour » : les marques cosmétiques de luxe investissent à leur tour l’univers virtuel de Second Life. Phénomène de mode ou véritable stratégie de communication ? Il y a certes un peu des deux.
Second Life, le jeu en ligne développé par Linden Lab, permet à 4 000 000 de personnes de vivre une seconde vie, dans un univers virtuel. Une fois son avatar créé, on peut alors se livrer à toutes les activités du monde réel : se rencontrer, communiquer, créer, commercer… et même se marier !
Ainsi, pour le lancement d’Hypnôse, Lancôme voulait être le premier fabricant à proposer un parfum pour avatar. Une approche on ne peut plus conceptuelle, il faut bien le reconnaître.
Le 21 mars, pour l’arrivée du printemps, Jean-Paul Gaultier invite les résidents de Second Life à découvrir en avant première son nouveau parfum pour homme, Fleur du Mâle, attendu en magasin pour le 2 avril.
Opportunisme, opération de relations publiques et d'image à moindres frais ?
Matthieu Prat, responsable ¬Internet de Jean-Paul Gaultier Parfums, l'admet : « Nous cherchions une manière originale de créer un buzz ¬positif autour de ce lancement. Second Life fascine et ce qui s'y passe génère des retombées médiatiques. Mais il ne s'agissait pas d'y être pour y être. L'idée était de concevoir un bel événement créatif, dans l'air du temps et qui s'inscrive dans les valeurs de notre marque : luxe, audace, affect. Second Life est apparu comme un terrain d'expression légitime »
Une chose est sûre, les marques « pionières » qui se précipitent pour compter parmi les premières à communiquer sur Second Life ne savent pas vraiment quelle place tiendra ce média dans leur stratégie à venir. Elles testent et apprennent. Ces espaces virtuels en 3D annoncent un nouveau type d'interfaces et d'échanges. Est-ce l’avenir du web ? En tout cas, mieux vaut rester attentif.
D’ici là, les marques doivent prendre en compte l’évolution d’internet vers un web participatif où tout un chacun est à la fois acteur, auteur et lecteur. Les blogs, les wikis, les réseaux sociaux constituant les nouvelles communautés du Web 2.0, la capacité à commenter, à créer des liens, à s'intégrer dans des réseaux virtuels, à modifier le contenu rédigé par d'autres, à publier ses propres articles dans des journaux citoyens, à voter en ligne, sont en train de complètement faire évoluer le mode de relation entre les individus. Ils transforment aussi leur rapport à l’information, au pouvoir et aux marques.
Pour s’adapter à cette évolution, le média de la marque doit devenir participatif, comme la démocratie tend à le devenir. Cela implique une transformation de la mentalité des marques, qui doivent accepter ce changement. Il y a encore quelques années, les consommateurs étaient isolés. La dissymétrie d’information entre les entreprises et leurs clients était telle que les marques pouvaient maîtriser assez facilement leur image et les discours à leur sujet. Cette maîtrise de la communication avait nourri l’illusion d’une maîtrise de la relation. Or les entreprises ne peuvent pas maîtriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux.
Paradoxalement, le renoncement à une pratique top - down de la relation client, dans laquelle les entreprises sont à l’origine de tous les messages et parlent plus qu’elles n’écoutent, va les conduire justement à une plus grande maîtrise de la relation client. En effet, constatant tous les aléas qui interviennent entre le moment où elles lancent une campagne de mailing ou d’e-mailing et ses impacts sur les ventes, elles ont une approche de plus en plus empirique. Elles mesurent, quantitativement et qualitativement, tous les effets de leurs campagnes relationnelles, ce qui leur donne une bien meilleure visibilité sur leur efficacité. Prenant acte du nouveau pouvoir des consommateurs, les entreprises adoptent également une attitude plus modeste. C’est ce qui les conduit aussi à prêter un intérêt plus sincère aux clients, à recueillir leurs questions et leurs remarques comme autant d’informations qui augmentent leurs connaissances et les aident à progresser. C’est la fin du « traitement des demandes clients » et le début de la prise de conscience qu’elles sont une valeur pour l’entreprise. Nul doute que cette nouvelle vision va modifier les pratiques du management du marketing ces prochaines années